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新闻舆论工作为什么要适应分众化、差异化传播趋势?

2020-04-08 14:12 | 来源: 亚洲巨乳自拍在线记协网
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  现在,受众需求越来越多样,参与意识越来越强,新闻传播日益呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征。在这种情况下,一套话语满足不了所有人,一个腔调难以唱遍天下。适应分众化、差异化传播趋势,成为各大媒体及新闻舆论工作者的必修课。

  什么是分众化、差异化传播?

  “分众”一词是阿尔文托夫勒于1970年在著作《未来的冲击》中提出的。他指出,未来的报纸将从“同质”转向“多样”,它不会为两位读者提供同样的内容,未来的大众传播是“分众”的。后来学界根据“分众”一词演化出“分众化”。关于“分众化”,国内学界的理解是:传播者根据受众需求的差异性,向特定受众或受众群体提供差异性的信息与服务。

  “差异化”一词来源于战略管理中的“差异化战略”,借用到传播领域,有两层意思:一是受众需求存在差异。受众需求的差异化决定了传播的差异化,进而导致大众传播走向分众化。从这个层面理解,差异化导致了分众化,分众化适应了差异化。二是传播信息供给也有差异化,即不同的供给方提供不同的信息产品。从这个层面理解,分众化是差异化的一种体现。对象特定化,是分众化、差异化传播的主要特征。它是指传播机构有明确的传播对象,传播更加具有指向性和针对性。传统的传播模式下,大众即是受众,传播的对象是每一个可能看到该信息的人。分众化、差异化传播模式下,对象是特定的,并不是所有看到信息的人都会成为潜在受众,而是将可能受到信息影响并且对该类信息更加感兴趣的特定个人或者群体作为传播的对象。对象特定化的优势在于传播更加有的放矢,节约传播成本,增强传播效果。

  内容定制化,是分众化、差异化传播的主要表现。它是指传播机构根据受众需求和偏好进行个性化内容的定制。传统传播时代媒体通常面向众多受众生产并传播相似的内容。分众化、差异化的传播,要求媒体根据不同受众的需求,提供个性化的定制内容。内容定制化的前提是受众细分, 而个性化内容定制是受众细分的极致,把每一个受众看成是一个细分传播终点。这也是分众化、差异化传播的最终目标。

  传播去中心化加剧了分众化、差异化传播的趋势。传播去中心化,是指淡化了传统信息传播金字塔中的“信息中心”,而让原来传播中的“受众”成为新的信源,人人都是中心。传统时代,大型媒体机构处于信息传播金字塔的“信息中心”。而近来兴盛的微博、微信等社交工具,让网民自发维护的信息平台成为新的信息中心,将传统媒体话语权稀释分散。

  为什么要适应分众化、差异化传播趋势?

  分众化、差异化传播改变了媒体竞争格局,给传统媒体带来极大挑战。只有适应分众化、差异化传播方式,才能满足越来越多样的受众需求,应对越来越多元的思想观念,才能适应不同人的不同信息需求和接受特点,才能达到更好的传播效果。具体来说,体现在以下几点。

  一是受众需求更加多样。由于生活背景、受教育程度、爱好、收入、阅读习惯的不同,人们对传媒的需求也就不尽相同。在传统媒体时代,由于获得信息的渠道相对单一,媒体提供的内容信息也比较同质化,受众更多地被动接受信息。在分众化、差异化传播时代,差异化内容和差异化渠道更多,有效满足了受众信息需求多样性,激活了受众选择。反过来,受众选择更加多元化,使得传统的群体化、同质化的传播方式无法满足受众需求,更加难以为继。

  二是传播渠道更加多样。传统新闻把关和舆论引导方式受到严重挑战。传统媒体时代,新闻舆论工作的重要手段就是新闻“把关人”的存在,使得只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。“把关人”有效发挥作用的基础是“渠道控制”。信息技术发展使大众传播渠道极大丰富,分众化、差异化传播方式加剧了这一趋势。传统的渠道无法满足新的信息形式时,新的渠道就会被需求和发明,从微博、微信的迅速火爆可见一斑。传播渠道的丰富和迅速更新,使监管为主的传统“渠道控制”方式出现了滞后性,传统新闻把关和舆论引导方式受到严重挑战。

  三是舆论环境更加复杂。习近平总书记指出,当前思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色“三个地带”。过去我们的主流媒体由于拥有渠道控制权,红色地带地盘很大。在分众化、差异化传播时代,受众需求更加多样,传播渠道更加多样,也给一些杂音噪音的滋生和蔓延提供了土壤。加之以前在主流舆论场管用的方式方法,如今在舆论的灰色地带、黑色地带不一定管用;在主流舆论场受众爱听的,如今在舆论的灰色地带、黑色地带受众不一定爱听,使传统的群体化、同质化传播方式效果大打折扣。

  四是媒体竞争更加激烈。分众化、差异化传播也是竞争需要。互联网时代不缺乏信息,缺乏的是受众注意力。媒体之间的竞争,归根到底是对受众注意力的竞争。随着渠道垄断被打破,传统媒体不再享有“注意力特权”,必须与网络媒体争夺受众注意力。

  从社会心理学角度看,面对大量信息,人们会下意识地留意与自身相关的,更加熟悉或者感兴趣的信息。分众化、差异化传播方式从受众出发,根据不同受众的特点进行信息定制,相比群体化、同质化传播的信息更有针对性,更加容易吸引人们的注意力。在注意力稀缺的年代,能够吸引注意力在竞争中就会获得更大优势。

  怎样进行分众化、差异化传播?

  习近平总书记指出,适应分众化、差异化传播趋势,“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”(注)落实到具体的新闻舆论工作中,可以从以下几方面加以努力。

  一是以人为本,锁定目标。以人民为中心是分众化、差异化传播时代新闻舆论工作的一条原则。现在,个人对新闻需求的差异化程度不断提升,个体观念和个性诉求使受众群体的分众化加剧。因此,新闻舆论工作者有必要利用分众化的传播方式,对新闻进行分类加工,提供差异化的新闻内容,以特定的渠道传播到目标人群中,从而实现传播效果最大化。

  二是“内容为王”,加强服务。在分众化、差异化传播时代,优质的内容依然是成功传播的基础。如何根据受众需求制作定制内容,成为分众化、差异化传播成功的关键。现在业界常用的办法是,利用大数据分析,进行内容定制生产。尤其是恰当运用算法技术进行受众偏好分析,再结合专业的编辑技术,可以较好地满足个性化需求。

  三是渠道融合,差异推送。适应分众化传播、差异化传播趋势,不仅要分,而且要合。分,主要体现在受众的细分;合,主要体现在渠道的融合,就是传统媒体和新兴媒体融合发展。即便是“人人都有麦克风”的自媒体时代,传统媒体依然拥有强大的内容制作优势,但渠道不足是短板。只有进行融合发展,才能使优秀的内容与有效的渠道相结合,才能将更多新闻内容传递给细分受众。

  建立媒体融合平台后,还要利用媒体融合平台进行差异传播。一方面,根据新闻特点选择传播形式。例如突发新闻的快速报道适合用电子媒体,而亚洲巨乳调查和深度报道则更适合用纸媒进行深度挖掘。另一方面,根据受众偏好选择传播形式。例如,较为年长的人喜欢看报,年轻人喜欢通过移动新媒体获得信息,上班族喜欢看客户端,学生则喜欢刷微博、微信。新闻媒体可以针对受众的偏好,将同一内容做成不同形式进行推送,做到“一鱼多吃”,使主流声音占领更多舆论阵地。

  注释:

  《习近平在视察解放军报社时强调 坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现亚洲巨乳自拍在线梦强军梦提供思想舆论支持》,《人民日报》2015 年 12 月 27 日

责任编辑: 王小玉
贺信
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